Los anunciantes se sienten cada vez más frustrados con los servicios proporcionados por las agencias de publicidad. Según un reciente estudio de Avidan Strategies, su percepción sobre el rendimiento de las agencias es cuanto menos “gris”. Y es que los clientes demandan una actitud “mejor, más rápida y también más económica” por parte de las agencias de publicidad.
Mientras los anunciantes miran cada vez más al retorno de la inversión, las agencias siguen luchando a manos forzadas para probar su valor a sus clientes, que son cada vez más impacientes con la eficiencia y eficacia de aquellos a quienes confían sus esfuerzos publicitarios.
En una industria dominada cada vez más por el consumidor, la proliferación de medios ha traído consigo además un mercado cada vez más fragmentado.Muchos anunciantes trabajan en la actualidad con hasta 20 agencias distintas, muchas de las cuales son “microespecialistas”. Ante el auge de la especialización en el sector de la agencias de publicidad, éstas deben prestar más atención a la coordinación y la integración.
Las agencias necesitan ser más proactivas y experimentar con diferentes modelos de negocio. Los actuales modelos de negocio de las agencias están diseñados para satisfacer sus propias necesidades y no las del cliente. Las agencias de publicidad deben redefinir su proposición de valor en términos de ideas realmente comerciales. Necesitan además abrazar la integración y las métricas como parte esencial de su oferta de servicios. De una vez por todas, las agencias deben ser conscientes de que su actual modelo económico está muerto, explica Avi Dan en Forbes.
Las grandes agencias engullen la mayor parte de los presupuestos publicitarios, pero son incapaces de articular una mejor proposición de valor para sus clientes. No en vano, el 73% los expertos consultados por Avidan Strategies cree que las pequeñas y medianas empresas son más creativas que las grandes, aquellas cuya publicidad está controlada por los “gigantes” de la industria de las agencias.
El 85% de los anunciantes afirma que los grandes holdings publicitarios no se han preocupado de mejorar su servicio al cliente y los contempla como empresas ineficientes e incapaces de superar sus propias rencillas internas.
Las relaciones entre agencias y clientes se están desgastando y por eso se acelera también el número de “divorcios”. El 51% de los anunciantes asegura haber reducido su equipo de agencias durante los últimos tres años, mientras que el 44% reconoce que éste es demasiado grande y tiene ya planes para reducirlo.
¿A qué tipo de agencia están dando más la espalda los anunciantes? El 69% de los anunciantes prevé aplicar recortes en el próximo año en el sector de lasagencias digitales, mientras que el 48% lo hará en el ramo de las agencias creativas.
De acuerdo con el estudio de Avidan Strategies, el 72% de los anunciantes afirma que las agencias se muestran “inconsistentes” a la hora de abordar la integración, mientras que el 24% subraya que éstas no están haciendo realmente un buen trabajo en materia de integración.
Por otra parte, una de las grandes asignaturas pendientes de las agencias sigue siendo la transición del mundo analógico al mundo digital. El 46% de los anunciantes cree que las agencias no han completado aún esta transición, mientras que el 36% considera que las agencias están haciendo progresos en el terreno de la digitalización, pero que están teniendo problemas a la hora de integrar las nuevas plataformas digitales dentro de su negocio.
A la hora de evaluar el trabajo de las agencias, el 90% de los anunciantes señalala calidad de las ideas y de las estrategias creativas como la unidad de medida más importante, mientras que el 74% hace hincapié en el entendimiento entre cliente y agencia, el 56% en la integración y la coordinación, y el 48% busca fundamentalmente la implementación de ideas en su relación con las agencias.
El 77% de los anunciantes cree que el cliente debe evaluar a la agencia, pero que también la agencia debe evaluar al cliente. El 58% considera que los anunciantes deberían realizar evaluaciones de sus agencias cada 12 meses, mientras que el 38% apuesta por las evaluaciones semestrales.
En cuanto a la mejor manera de compensar a las agencia por sus esfuerzos, el 82% de los anunciantes menciona los pluses basados en el rendimiento de la agencia.
Los anunciantes no sólo mencionan las áreas de las agencias que deben mejorar, sino también aquellas en las que ellos mismos deben mostrar un mejor rendimiento. Así, el 82% de los anunciantes reconoce que necesita mejorar a la hora de realizar briefings para las agencias, el 67% cree que es necesario alinear mejor los equipos dentro de la agencia y del cliente y el 47% apunta que es necesaria más formación.
Cuando convocan concursos para revisar sus cuentas de publicidad, el 78% de los anunciantes lo hace por temas relacionados con la eficiencia de su propio negocio, el 63% menciona los cambios en el departamento de marketing, el 59% reconoce no estar satisfecho con el trabajo creativo de la agencia y el 56% se refiere a problemas generales en las relaciones entre cliente y agencia.
Fuente: Marketingdirecto.com
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